“潘金莲”所到之处，果然都是是非之地。

11月18日，因新电影《我不是潘金莲》排片率低，冯小刚在微博上“手撕”万达让观众看了一出好戏，先是国民老公王思聪“代父出征”耿直回击，随后华谊兄弟总经理王中磊也加入混战：称先被挖墙脚的是华谊，应该是他们先“不悦”。

这场骂战最大的受益方正是电影《我不是潘金莲》。因为18日恰逢该片首映，多位名人公开“互撕”无疑提高了大众对影片的关注度，这次事件也因此被贴上“炒作”的标签，更有人指责冯小刚为宣传电影“吃相难看”。

令人唏嘘的是，曾经亲手打造“冯氏喜剧”的导演，如今却落入为了票房不惜炒作的境地。是谁让冯小刚变得不再体面？

“冯氏喜剧”不再？

《我不是潘金莲》并非典型的“冯氏”喜剧。从早期的《甲方乙方》、《大腕》、《天下无贼》到近年来的《非诚勿扰》、《私人订制》，幽默戏谑的风格几乎成为冯氏京味儿电影的标配。比起以往更符合大众口味的商业电影，此片则多了一些文艺气息。

这似乎是冯小刚一直在寻找的突围机会。他在此前接受《十三邀》视频访谈节目发起人许知远的采访时也表示，这是一次新的尝试，和以往的商业电影大不相同。

一个重要的原因是，伴随资本和人才不断涌入电影市场，冯小刚不再是商业电影的代言人，行业内也涌现出新的竞争者。比如在2012年，由徐峥自导自演的商业喜剧《人再囧途之泰囧》上映，该片以3000万投资最终撬动12亿票房，成为当年中国电影市场的黑马。因此对冯小刚而言，与其说拍摄《我不是潘金莲》是因为遵循内心的想法，不如说是另辟蹊径的选择。

该片从宣传期起，走得就是一条“类文艺片”的宣发道路。因为国内几乎没有文艺院线和商业院线之分，在票房激励的作用下，偏文艺类影片往往无法进驻好的院线、并获得黄金时段的排片。因此为了在宣传期获得最大关注，在国际电影节上巡回“拉票”，是艺术类电影的常用套路。《我不是潘金莲》也不例外。

在第41届多伦多国际电影节获得国际影评人协会最佳影片奖（费比西奖）后，《我不是潘金莲》又在第64届圣塞巴斯蒂安国际电影节获电影节最佳影片“金贝壳奖”，范冰冰则摘得最佳女主角“银贝壳奖。

鉴于影片主题特殊、导演声望较高等原因，该片在国内电影市场的情况更为热闹。首先是电影改档，《我不是潘金莲》上映档期从国庆黄金周改为较为冷清的11月，引发圈内关注；10月下旬又传出消息称，该片主创人员在华中师大进行电影宣传时，主演范冰冰被劝离现场；最后一枚响炮则是在电影上映首日，冯小刚在微博上力挺华谊兄弟，大撕万达。

然而情况并非完全如冯小刚所说，该电影受到刻意排挤。甚至可以说，《我不是潘金莲》已经凭借导演的资源和名气获得了偏文艺类电影不可能享受的待遇。

根据猫眼专业版数据显示，在20日当天，《我不是潘金莲》全国排片场次占比高达36%，几乎是后三名电影场次占比之和。而截止19日，即影片仅上映2天后，该片票房就达到1.47亿，远超过此前呼声较高的《比利·林恩的中场战事》，前者被视作是导演李安在电影技术领域的新尝试。

不过目前看来，电影《我不是潘金莲》已经出现了评价两极的情况。部分业内人士和影评人对其表示支持，但外界也明显存在一些质疑的声音。比如高樟资本创始人范卫锋就在朋友圈里吐槽电影缺乏艺术性和娱乐性，此前作为宣传噱头的圆形画幅更被前者视作“故弄玄虚”。

谁不体面？

电影上映次日，冯小刚在与上海观众的见面会上回应了“对撕”事件，并再次爆出大料，为华谊兄弟打抱不平。

冯小刚表示，正是因为自己不愿隐忍，所以才将矛盾公开化。言下之意是，两家公司产生矛盾，板子不该打在“潘金莲”身上。在冯小刚的描述中，华谊兄弟董事长王中军为了不“得罪”万达，专程向王建林赔礼道歉，不过后者似乎并不买账，依然进行“报复性排片”。

如果说出品方和院线分别在天平的两端，此时的华谊兄弟和万达早已不处于平衡状态。掌控着院线，几乎就掌握着影片的生杀大权。在此背景下，华谊兄弟显然处于被动局面。

这也从侧面反映出，华谊兄弟地位的衰落。前者最早从广告公司起家，因为投资了冯小刚的《没完没了》和姜文导演的《鬼子来了》等影片才正式进入电影行业。华谊和冯小刚之间更像是藤与蔓的关系，多年来相互扶持。冯小刚借助华谊的资源成就了“冯氏喜剧”，华谊兄弟也凭借前者奠定了在民营电影公司中的大佬地位。

然而传统电影公司在新时代也面临着更多挑战。近年来国内电影市场持续升温，行业入局者众多，其中不乏资本雄厚的BAT、万达、以及在宣发领域具有优势的新公司，华谊兄弟需要与更多竞争者赛跑；另一方面，华谊兄弟精力分散也给了对手弯道超车的机会。

从2014年开始，华谊兄弟开始频繁提起“去电影化”的概念，针对公司未来的发展，王中军认为，“华谊不能只拍电影”，还要将资源向娱乐和实景业务倾斜，试图效仿迪士尼打通全产业链。

不过国内电影工业体系尚未健全，影视作品IP丰富度仍需时间积累，快速上马实景娱乐业务不仅会占有大量资金，短期内想要发挥实景娱乐和其他环节的协同效应，效果也十分有限。

另一方面，华谊兄弟的“大腕”冯小刚导演近年来出产作品也屡受争议，一个略显残酷的事实是，伴随以宁浩为代表的新一代导演进入高产期，冯小刚虽然仍是华谊“台柱子”，但也避免不了逐渐被“后浪拍在沙滩上”的命运。就连冯小刚自己也表示，既然更多中青年导演都能拍出好的商业片，自己不如选择另一条道路。

也许放在十年前，冯小刚和华谊兄弟不至于沦落至此。一个在院线方的压迫下毫无反抗之力，另一个则只好将“委屈”宣之于口，让大众来帮忙评评理。影片中李雪莲经过十年上访，认为自己熬成了“窦娥冤”，实际上，从案情本身角度看，电影中的她并不冤；而在戏外，冯小刚不体面得“喊冤”，又是不是真的冤呢？

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